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編者按：2004年7月5日至9日，由中國展覽館協會和北京大學共同主辦了第三期中國會展業高級培訓班。中國貿促會機械行業分會副會長陳澤炎先生，認真聽取了5天內全部10講課程，并將學習中的心得體會梳理成文章。在這篇文章中，既有理論探討，又有前瞻分析；既有現實分析，又有建議對策，足見陳澤炎先生對中國會展業發展建設的關注之心。本報將分兩次刊登這篇文章。中國會展業高級培訓班(第三期)，日前在北京大學成功舉辦。培訓班邀請了北京大學和展覽業界的著名專家和學者，從理論探討及實務分析兩個層面講授了有關內容，使我進一步開闊了理論視野，拓展了知識系統，啟迪了工作思路，收獲頗豐。其中最為突出的心得就是運用理論目光，審視會展實踐，感到在認識和理解方面有了一種新的飛躍。
(一)關于戰略思維與戰略謀劃高級培訓的對象首先確定為具有一定實踐體驗、位于一定領導崗位、具備一定學識基礎的會展業管理人員。因此，培訓班設置了有關戰略理論的學習內容。北京大學劉偉教授關于宏觀經濟的講課、張國有教授關于戰略思考的講課、上海世博集團總裁陳先進關于合作戰略的講課給我在戰略思維和戰略謀劃方面以深刻的印象和重要的啟發。會展經濟是建立在宏觀經濟發展的背景和基礎上的。只有對中國今后幾十年經濟發展有了正確了解和科學分析，才能使我們有可能對中國會展業的發展進行正確的預測和合理的規劃。根據劉偉教授介紹的數據，2010年中國GDP可望達到17萬億元，2020年和2030年則可望分別達到35和80萬億元。目前，我國大陸會展產業的產值不到GDP的0.1%，香港的數字約為0.6%。德國作為世界會展大國，其會展產值達到GDP的2%左右。如果以2020年的中國GDP35萬億元和0.6%的比例進行測算，則屆時中國會展產業的產值可能達到2100億元之多，其絕對產值就將居于世界前列。這是非常令人鼓舞的。劉偉教授的講課使我們對中國宏觀經濟發展的良好前景有了充分的信心。張國有教授的講課以企業發展戰略為題，概述了戰略導向、戰略關系、戰略要素、戰略層次等一系列戰略思考方面的內容。特別是講課中從企業發展戰略引出了面對市場存在著的4個級別、8個方面的競爭，即：從第一級別的“產品”、“技術”的競爭，第二級別的“管理”、“人員”、“團隊”、“機制”的競爭，第三級別“規則”的競爭，到第四級別“理念”的競爭，使我對如何進行戰略性思維有了更全面、更深入、更系統的理解。聯系上述講授的內容，我想到對于中國會展產業，所謂“產品”的競爭實際上就是展覽項目的競爭；“技術”的競爭就是展示方式的競爭；“管理”的競爭就是展覽業務流程的競爭；“人員”的競爭就是展覽從業人員敬業精神的競爭；“團隊”的競爭就是展覽人員綜合素質和協同能力的競爭；“機制”的競爭就是辦展單位內部調動和發揮人員積極性的能力的競爭；“規則”的競爭就是展覽人員通過訓練，達到自覺遵守工作流程的那種效果的競爭；而“理念”的競爭則是最高層次上的對會展產業本質的理解和相關價值觀念的競爭。陳先進的講課以“展會的合作戰略：項目合作、品牌收購、企業并購——解決重復辦展的重要途徑”為中心，談到了會展產業資本運作這一重要的問題，促進我產生了某種戰略性的思維與聯想，即通過對會展產業的資本運作，在中國會展產業發展戰略的層面上進行一些戰略謀劃。 2004年6月中國貿促會在大連召開了“全國出國經貿展覽工作會議”。雖然會議是以部署出展工作為主，但是萬季飛會長、高燕副會長都從可持續發展和科學發展觀的戰略高度談到了包括來展和出展在內的整個會展業的發展戰略問題。萬會長在報告中指出：“我國會展業相對低下的市場化程度，阻礙了行業內資本市場的形成，使行業發展缺乏后勁”。高副會長也提到“以融資的方式聯合打造中外合作的展覽品牌”。會上，中國貿促會與國際展覽管理協會(IAEM)、獨立組展商協會(SISO)、全球展覽業協會(UFI)簽署協議，將于2005年1月共同在北京共同舉辦以“開放、合作、共贏”為主題的“中國會展經濟國際合作論壇(CE-FCO)”。今后，中國貿促會還將逐步開展展覽行業的統計工作和展會數據的審計工作；積極促進全國展覽業協會的成立；以及向美國商務部推薦在中國境內的品牌展覽項目等。如果從全國會展的大局看，我們可以看到，中國貿促會正在逐漸舉起中國會展行業的領導的旗幟，發揮出越來越重要的主導作用。有了這樣的主導力量，再結合全國會展產業發展的戰略形勢，估計今后有可能出現以資本運為手段的會展資源(項目、市場、機構、人員等)的大整合。我認為這種會展資源大整合的戰略構想，其基本思路和基本框架可能存在的原因是：第一，隨著我國的開放與入世，國外大型展覽公司進入中國會展市場并加劇競爭，這已成事實。但中國會展產業的現實卻是實力不雄厚、管理不規范。其中一般展覽多而雜，品牌展覽不集中，缺乏領軍型的展覽公司，沒有形成一支職業的會展經理人隊伍和一支高素質的辦展人員隊伍等狀況，都是我們難以與國外大型展覽公司在中國和世界會展市場上競爭和抗衡的一些重要原因。第二，會展產業是一個非常市場化的產業，或者說是一個完全開放的競爭性的產業。政府對國內會展產業的保護不可能采取那些非市場化取向的措施。因此，競爭中取勝的關鍵就在于壯大自身的實力，形成能夠與競爭需要相匹配的中國的大型展覽公司。第三，目前中國的一些專業性的品牌展覽會大多由該行業的協會性組織擁有。這與中國行業協會產生的歷史原因有關。但是這些品牌展在發展擴大以后，協會人員往往會在展會的專業化操作方面日益顯得不適應。同時，現在各協會組織幾乎都成立相應的展會機構，在人力資源配置上顯然存在著低效率和不合理的因素。第四，不可否認的是協會辦展與取得現實利益密不可分。但今后如果保證了他們的現實利益，就存在著使他們只保留展會的名義所有權而把具體經營操辦權交出來的可能性。如若上述的思路是可行的，那么戰略謀劃的措施就是運用資本的力量，通過會展項目、會展品牌的并購，以市場化和股份制的運作方式，第一步先把一批好的展覽會集中到幾個大的展覽公司的旗下，然后再逐步收買和整合那些中小型的同類展覽會。而在這一整合的過程中，國家是完全可以通過政策的手段予以有力支持和適度調控的。據陳先進介紹，現在上海世博集團正在利用2010年上海市舉辦世博會的機會，借助市政府的支持，以資本為紐帶，通過控股的方式，整合5個上海市國有展覽公司。此舉無疑是將構建一個引人注目的上海會展業的“航母艦隊”。對此，業內人士都會密切注視這一戰略整合的效果。
(二)關于品牌營銷與品牌保護市場經濟中商品的營銷和資產的保護本是題中應有之義。在會展產業中，會展項目尤其是那些具有品牌效應的展覽會的營銷方式和營銷活動，以及在形成品牌后對品牌這種無形資產的保護肯定都是格外重要的。培訓班以此為題，邀請北京大學的知名學者發表理論見解。章政教授的講課以“會展企業的營銷與品牌”為主要內容進行了全面的解析。其中“營銷”部分具體介紹了：“產品營銷(擁有核心產品)”、“組織營銷(建立保障系統)”、“傳媒營銷(抓住買家關注)”和“信用營銷(樹立企業形象)”等4個方面。“品牌”部分介紹了：“品牌的物理模型”、“品牌的形成過程”、“品牌的生命周期”和“品牌的推廣措施”等4個方面。韋之教授的課程主要圍繞知識產權的基本概念、知識產權的法律體系和會展品牌的產權保護等問題展開。此外，培訓班還安排了兩位業內成功人士授課，一是由香港會展業協會會長、香港雅式集團董事長朱裕倫先生對自辦的一些展覽會案例進行分析；二是由中國機床工具工業協會名譽會長梁訓先生對所辦中國國際機床展覽會案例進行分析。我認為，上述講課的理論觀點和典型對照都是非常清晰明了的。但是，更為關鍵的問題還在于如何將上述理論觀點應用于目前中國眾多會展企業的業務實踐中。這里恐怕存在這樣一個問題，即與上述理論對照的市場環境是否典型以及相關周邊條件是否具備呢？我們知道，“營銷”是一個在典型市場化環境里開展經營和銷售活動的概念。其對應的周邊條件應當是，市場的開放和有序，競爭的自由和充分，法律的健全和規范，道德的教化和約束等。而現在中國的會展市場卻還存在著諸如：購買批件，依托關系；政府辦展，市場分割；場地不足，壟斷經營；道德劣化，訴訟艱難等眾多非典型市場化方面的問題。所以，在現實的情況下，關于對展覽項目和展覽品牌的營銷和保護，都必須尋求理論的“活學活用”，尋求那些聯系實際的切入點。我想這將是一個重要的課題，也將是一個進一步探索會展理論的新的出發點。
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